嘿！你知道《延禧攻略》里的皇后富察小天使，领完“盒饭”之后去哪儿了吗？她不仅跑去一个虚拟社区，拍卸妆视频，大讲土味情话，还捎上了令妃和纯妃一起玩耍。这个新“后宫”啊，就叫做小红书。

UGC“游乐场”，在社区标记你的生活

2013年6月成立的小红书，起初只是一个分享旅游购物经验的UCG（用户原创内容）社区，由瞿芳和毛文超二人共同创立。发展至今，超过五年，用户已将近1亿人。而新增用户中，有7成为95后的时尚年轻群体，恰好应证了一句话：最潮的人都在小红书。

瞿芳在接受媒体采访的时候，回忆起小红书创立的历程，说道：“创业之初做内容社区，我们完全没有设计过发展路径，没想过变现，也不知道怎么变现，也看不到三五年之后的事情。”

早期打造社区的过程中，小红书并没有采用强运营的方式，甚至一度仅剩一位内容编辑。这般“莽莽撞撞”的开始，却让小红书取得如今硕果，瞿芳也直呼他们是幸运的。

后来，小红书受到用户多元化影响，分享出来的内容也不再局限于早先的板块，母婴、时尚、运动等多个单元被用户自发开辟出来，小红书也乐得借此拓展，逐渐将单一垂直平台发展为横向状态。

根据用户画像，可以得知年轻用户在小红书中，更希望得到的是个性化的内容，好看好玩比好用更重要。因此，时刻把握用户的生活和消费习惯变化，成为了内容发布和电商业务扩张必须遵从的逻辑。随着时机和技术成熟，近一两年起，小红书开始实行智能分发内容，满足用户个性化内容定制需求。

由于瞿毛二人非常明确，小红书旨在深耕用户原创内容的定位，所以直至15年，才因自我造血需要，逐渐开始涉足电商。对于外界贴上的“电商”标签，或是小红书正在转型的言论，瞿芳并不完全认同。

“虽然电商是我们目前唯一的商业模式，也确实有一个很大的电商事业部，但是在战略层面，我在内部强调的是，我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑。”

瞿芳每天花费大量的时间，构思如何利用内容去培养用户的忠诚度，继续扩大用户规模。内容社区作为小红书的横向底层架构，始终没有被遗忘，更不可能被舍弃。

小红书的宗旨很简单，就是希望把自己打造成一个游乐场，用户只管来逛来玩。而商城里的产品，不过是“你刚好想要，我刚好就有”罢了。

带货大“杀器”：明星KOL

2017年4月，“星女郎”林允正式入驻小红书，成为小红书第一批货真价实的“明星”用户。由于她推荐的隐形双眼皮贴、腮红等美妆产品，平价易购接地气，迅速成为了市面上抢购的爆款。

据观察，林允仅用了一年的时间，小红书粉丝数就基本与微博持平。这不仅反映出小红书作为内容社区，有不亚于微博的影响力，更意味着一个由明星带货的全新时代，即将来临。

不久之后，张雨绮、张歆艺、刘嘉玲等一大批明星纷纷入驻小红书。人们发现他们也会网购失败，也会自己染发，也会有些可爱真实的“怪癖”。而粉丝在明星发布的内容下评论，“翻牌”和“催更”成功的几率高，有时，自己的建议还能成为明星下回更新的灵感。

一向聚焦于镁光灯下的明星们，在小红书独特的社区氛围影响下，逐渐衍生出了“美妆博主”、“分享博主”的全新身份。这使得明星与普通百姓之间的距离，以可见的形式被拉近，有助于明星再次吸粉。部分流量较小的明星，甚至借此成为KOL（关键意见领袖），成功提高了自己的影响力和认知度。截止至今年6月，小红书粉丝数量过百万的明星已超过10位，过十万的则高达49人。

基于明星的公众认知度非网红可媲美，他们自带的强大带货能力，成为了小红书全新的机会。不过，小红书并没有给入驻的明星费用，也没有直接要求广告分成，而是将平台中的战略合作机构，推荐出去跟明星进行合作。据了解，拥有266万小红书粉丝的张韶涵，一篇广告报价高达70万元，已经超过了微博的报价。

更重要的是，小红书的“再造星”模式，让名气不再成为评选代言的唯一标准。林允一举拿到了名气颇大的MAC和日本美妆品IPSA等代言，就是最好的佐证：只要能在小红书上证明带货能力，就能让品牌挑中你。

真干货！KOL要如何物尽其用？

事实证明，明星KOL很“好用”。但显然，小红书的眼光放得更长远：要“榨干”KOL价值，要拉新，更要留存。

由KOL带来的最重要的资源，就是粉丝，这也成为了小红书拉新的重要来源。众所周知，娱乐圈更新换代速度极快，粉丝换“墙头”的频率比换衣服还高。当今国内娱乐圈谁最火爆，自然就成为了小红书的优先Pick：《偶像练习生》和《创造101》。

据瞿芳透露，小红书分别重掷千万于两档选秀综艺，小红书的品牌名穿插在口播、中插广告和后期字幕当中高达几十次。而节目为小红书带来的用户增长量也十分可观，最高一个月的独立设备数环比增幅，高达38.4%。

如今，两档节目均已完结有一段时间了，但漂亮小哥哥和小姐姐们的热度依旧居高不下。首页不时推送出女爱豆的美食、美妆和生活方式，讨论热度远高于小鲜肉。

为什么这些选手在比赛结束之后，依然坚持和更新，停留在小红书与粉丝互动？得力于小红书在KOL“留存”问题上下了苦工：

1、广告资源位

小红书为发表了精华内容的KOL，提供优质的广告资源位，让偶像KOL更高几率曝光在首页，享受小红书提供的支持和服务。

2、专属勋章与特权

类似于微博的官方认证，一来能提高KOL的区分度，更具荣誉感；二来帮助粉丝辨别明星的真实性，打造一个开放且有保障的内容分析社区。

3、官方福利

对于追随偶像来到小红书的新增用户而言，这个平台其实带有“追星”性质。为了留存偶像KOL，同时也是留存粉丝，小红书会不定期地为KOL策划活动，提供福利，确保偶像粉丝达成双赢。

偶像力量为品牌带去了足够的甜头，而小红书也没让偶像和粉丝失望，将内容反哺于娱乐营销。当粉丝捧着手机，花费大半天的时间，乐此不疲地为自己偶像点赞评论时，就已经深陷于KOL的魔力深沼之中。

只需要给他们玩手机的时间，只需要给他们一个喜欢的偶像，只需要给他们偶像的相关内容，就能培养出不少小红书的忠实粉丝。

今年小红书的用户数量，是去年同期的三倍，作为诞生5年的品牌来说，可谓迎来了高光时刻。

瞿芳在谈及小红书的未来规划时，提到想要打造“更真实、美好和多元的虚拟城市”。可见，以UGC社区为基础，借助KOL之力的小红书，还孕育着一个更加完满的梦。